Волга для Самары — это не просто река и родная мать, а едва ли не главный символ региона, которым гордятся и на котором зарабатывают. Мы поговорили с креативным директором и совладелицей агентства брендинга и рекламы LENIN Еленой Лукиной о том, как создается образ нашего города и что мешает придумать логотип Самары, почему «Жигулевское» — не такое культовое, каким кажется, и правда ли, что Волга — это не столько о деньгах, сколько о большой любви.

Лена Лукина

Креативный директор и совладелец агентства брендинга и рекламы LENIN, профессиональный маркетолог, член российской Гильдии Маркетологов

 

— Можно ли вообще говорить, что Волга — это бренд?

— Если говорить о символах Самарской области, то Волга — безусловно, самый яркий из них. Даже если взять во внимание монетизацию бренда как его итоговую цель, у Волги есть целый комплекс атрибутов, безусловно, привлекающих туристов, — а значит, на этом можно зарабатывать.

— Почему тогда другие реки не становятся частью местного позиционирования в других регионах? По крайней мере, мы не слышали, чтобы Омск строил пиар-стратегию на продвижении Иртыша.

— Давайте начнем с того, что позиционирование — это уникальная, выгодная и легко опознаваемая отличительная идея, которая либо создается и внедряется специально, либо формируется стихийно, неуправляемо, на протяжении длительного времени и, как правило, весьма размыто. Нельзя говорить, что Самара сознательно пиарится на Волге, а другие до этого не додумались. Презентационную идею нашего города никто специально не создавал и не внедрял, поэтому для части населения наша отличительная идея — это космос, для другой — природа, а для третьей — «Жигулевское». Есть те, кто считают Самару купеческой, и те, кто убежден в наших успехах в ракетостроении.

Именно поэтому все попытки создать логотип города терпят неудачу. Визуальный образ бренда — это оболочка, транслирующая основную идею, с помощью которой мы могли бы показывать отличие — пусть даже эмоциональное — нашего региона от соседних, а у нас этой идеи пока нет. И Волга в этом плане — слабый вариант. Она не выполняет главное условие сильного позиционирования: расположение города на какой-либо реке не уникально.

— Получается, говорить, что весь геобрендинг у нас закручен вокруг той же «Самары-космической», тоже неправильно?

— Это всего лишь одна из идей, которую в последнее время действительно активно продвигают и пытаются экспортировать, но если мы вернемся к озвученным выше критериям сильной позиции, то она должна быть еще и выгодна для целевых групп. Насколько для туристов или инвесторов привлекательна позиция космической столицы России, да и можем ли мы на нее претендовать?

— Тогда какие вообще городские достопримечательности мы можем продвигать?

— В любом городе есть топовые достопримечательности, которые нравятся большинству приезжих, и, несомненно, у нашей набережной — первая строчка в списке must visit Самары. Сложно сказать, нужно ли раскручивать другие места. Если позиционирование Самары все-таки будет сформулировано и для его подкрепления нужны будут другие «герои», то, наверное, да. Но у любого действия должна быть цель. Важно помнить, что интересные для жителей центра места могут быть вообще не интересны среднестатистическому обывателю. К примеру, поезжайте к «Вива Лэнду» и спросите у прохожих, бывали ли они на даче Головкина. Вместе с этим на набережную приезжают поголовно все жители города.

— Почему в Саратове, Нижнем, Казани, Волгограде — в общем, любых других поволжских городах — нет маркетинговой привязки к Волге?

— На уровне позиционирования города такой привязки нет и у нас, а на уровне частной инициативы использование названия реки встречается сплошь и рядом. Например, не так давно я читала мастер-класс по брендингу в Нижнем Новгороде, а тем же вечером поужинала в кафе «Волга-мама» на Большой Покровской.

— Тем не менее, мы покупаем майки с принтами «Волжанин» или «За Волгу» и всякую чепуху, которая характеризует нас как волжан. Как местные марки зарабатывают на подобном патриотизме и с чем связан успех «Жигулевского» пива?

— В Самаре существует группа молодых творческих людей, для которых идея быть «волжанами» привлекательна, поэтому она и продается — в своем узком кругу. Но это очень нишевая история. Сколько куплено маек с такими принтами? Сотня? Две? Да и «Жигулевское» не является лидером своего сегмента по продажам в нашем регионе. Это культ для определенной аудитории, для остальных — местная торговая марка, которой, впрочем, многие гордятся. И такое отношение к местному есть в любом городе: попробуйте сказать молодому человеку из Пензы, что «Визит» — плохое пиво.

Тем не менее, в среде творческой интеллигенции патриотическая тема всегда занимала особое место: тут либо «люблю», либо «ненавижу». Волга — это про любовь, про что-то очень родное и важное. Почти 10 лет назад под настойчивыми предложениями будущих работодателей мы с мужем принимали решение о переезде в Москву, и когда уже решили и спланировали, как в течение недели перевезем все свои вещи и кота, я представила, что больше не смогу выйти из офиса и, вдохнув влажный воздух, увидеть яркий волжский закат. В итоге мы отказались от переезда, о чем я ни на минуту потом не пожалела — открыла в Самаре бизнес и воспитываю здесь свою дочь. Но при всем этом я не ношу майку с чисто волжским принтом и не думаю о себе как об «истинном волжанине». Для каждого, кто живет в нашем городе, Волга значит что-то свое — и дело тут не в маркетинге и не в позиционировании.

Комментарии:

1051   1
Герои
1068   10
Герои